——建材家居行业微利时代下的企业精细化营销之道
文〮刘明生
【导读】
近年来，伴随楼市调控、建筑成本上升、销售业绩下滑、市场竞争加剧等多重因素的影响，建材家居行业作为房地产的下游产业同样遭受了巨大打击。很多企业开始在成本降低、销量提升等方面不断地进行探索和尝试，以谋求在恶劣的竞争环境中保持增长和实现突围，一场粗放型营销向精细化营销模式的变革正在悄然推进。目前，正值一年一度营销计划制定时期，其精准性、明确性和匹配性是企业实现精准化营销转型的推进前提。
凭借着多年对建材家居企业咨询服务的经验，我们发现很多企业在制定年度营销计划时常犯有“拍脑袋”的弊症，即没有对往年营销数据进行深度挖掘和分析，便草率地制定和部署了来年营销工作计划和实施内容，以至于还没有找到影响销量提升的核心病症，自然也就无法在未来的经营过程中成功实现销量的提升。
因此，如果企业经营者在制定年度营销计划时多问些“为什么”，那么问题的关键才会逐渐显现，所部署的营销工作才能达到有针对性和有效性的目的。但正是这些一连串的“为什么”，反而让企业经营者们无从下手。
本文便是围绕年度营销状况进行诊断和分析，让建材家居厂家和经销商们都能够掌握制定年度营销计划中核心环节的技能。我们将从营销视角，对企业在制定年度营销计划过程中所忽视的各个环节进行分析、阐述并给出相应改进建议，旨在帮扶企业经营者精准地把握隐藏于营销经营表象下的核心病症，为其制定一套直击盈利提升的核心方法，帮助企业在激烈的竞争环境中更具优势从而逆势增长。
【案例】
建材家居生产商和经销商们在营销工作中所忽视的两大环节：数据采集和数据分析。
在以往为企业提供咨询服务的过程中我们发现，每个企业都会遇到这样或那样的问题，正是这些问题阻碍着企业的成长和发展。鉴于问题众多，现将几个较为典型情景予以分享，以便于帮助各位企业经营者认识到问题背后的症结所在。
情景一：“某地板经销商在年终核算时发现，今年销量相比之前有小幅增长但企业却出现亏损现象”，这种情况听起来似乎有点荒唐，但却是企业经营过程中真实发生的事实。项目组在为该企业盘整营销数据时发现，年度销量较大的产品系列并非利润产品而更多是平价产品，尽管企业销量有所上升但实际产生的利润却不多，再加之部分库存产品积压、资金没有收回、支出成本上升等原因，表面上销量小幅上升，但本年度却是亏损经营，面对这样的结果，该企业经营者也是为之一震。
点评：在过去10年间，房产行业的蓬勃发展推动了建材家居产品的需求剧增和行业的快速发展，在此期间粗放经营的生产商和经销商实现盈利较为容易，故库存是否有积压，所售产品是否有利润等问题也显得没那么重要了。正是这种固有的粗放型经营理念，很多企业不懈于分析单一产品系列的盈利状况和盘整库存产品的损失。但正是这些细枝末节的问题，却透视着企业本质的盈利状况。
在现阶段的竞争环境下，又有几个企业能够完全实现最优化的利润组合呢？又有几个企业能做到时刻关注库存产品和成本控制而制定相应的促销活动呢？如果你的企业之前没有做个这方面的经验，建议现在便着手对自己企业过往一年内做一次数据分析，分析你在这一年时间里丢失了多少利润，增加了多少成本？
情景二：“某企业在年终盘整店面数据时发现，原本销量遥遥领先的门店首次出现了业绩下滑，其他门店则无太大变动”，面对这种情况，大多数企业往往会把它归结于市场环境不景气等客观因素上，但项目组却不这样认为，因为只要方法得当再坏的市场环境也可实现逆增长和份额提升，基于这一营销信条，项目组首先得从年度数据和门店数据对比入手，对市场环境对门店销量影响做系统的评估和分析，发现整体销量相比去年有小幅增长且部分门店也有所上升，所以，市场环境等因素自然不是导致该门店销量下滑的最主要原因。
随后，大家又对门店客流量和日常营运状况进行了分析，发现店面客流和店面人员相比去年均无太大变动。最后在对人员销售、业绩贡献、人员调动等状况进行了比较时才找到了问题的核心。原来有80%以上的人员是新员工，而原本业绩贡献高达70%上的老员工均已流失。面对这一结果既兴奋又恐惧，兴奋的是找到问题源头和解决方向，恐惧的是人员流失现状惊人。
点评：随着竞争加剧，成本上升，企业与企业之间的人才争夺日趋激烈，外界的诱惑和选择多样性，这一系列都使得80、90新生力量对工作依赖性逐渐弱化，店面人员流失也更加频繁。在对于以销售为导向的企业经营过程中，存在20/80法则，即20%人为公司贡献了80%的业绩。所以核心人员的流失必将对企业的日常销售带来较大的影响，但这隐藏于销量数据背后的信息却往往被企业经营者们所忽视。
如何构建完善的销售人才梯队和如何留住优秀的销售人才是目前所有企业经营者所必须面对和思考的问题，只有优秀的人才作为后盾才能保障企业在逆势中继续前行。
在过往的企业营销工作中，你是否忽视了自身营销团队的建设？是否没有充分挖掘营销团队背后隐藏的提升量？所以，我们建议每个企业经营者从现在着手分析自身企业人才流失率如何？尤其，在团队方面丢掉了多少销量？浪费了多少资源和成本？
情景三：“某企业在总结过往一年活动时发现，活动力度和活动频次相比往年均有增加但活动效果却在下降”，随着竞争环境的加剧，争夺客户资源也成为企业营销的一重要课题。
近两年来，由单一的门店活动到小区活动，再到展会活动，不仅样式层出不穷而且活动力度也逐渐加大。当活动花样和活动方式逐渐雷同情况下，类似活动没效果、活动投入大等抱怨也层出不穷。
我们服务的这个客户便是很好的例子，起初与该企业经营者沟通所获得的反馈都是抱怨，但经过与他反复几次的剖析之后，核心问题也逐渐显现。年度三大活动外加每月小活动，可谓月月有活动，但是“月月有活动，月月有改进吗？”一个问题呈现出该企业症结所在。在举办活动期间，没有对蓄水客户的数量制定目标，没有蓄水客户的保障自然就没有客户进店的保障，没有客户进店的保障也就自然没有客户成交的保障。
当被问及门店日常进店数量、活动蓄水客户来源及数量时，该企业经营者给予的回复是没有统计和部署。如果没有事前的准备和事后的总结，何以有改进的正确方法？相信目前建材家居行业的生产商和经销商们或多或少都会存在类似情况，所以说，事前分析部署和事后总结等精细化营销的思考意识，以及实施举措将是企业争夺市场份额提升销量的突破口。
点评：在营销手段同质化的今天，各个企业在营销力度和样式的追逐和争夺中蒙蔽了双眼，从而忽略了活动本身所蕴藏的细节销量潜力和提升机会。目前绝大多数建材家居生产商和经销商们还没有形成对活动前部署、活动中跟进、活动后总结的营销意识，所以也就没有记录在举办日常活动过程中的蓄水客户量、客户进店量和客户成交量等重要数据的习惯。
即便有部分企业记录了这些数据，也没有依据活动筹备实施过程中的核心环节做剖析和改进。所以说，企业的提升点就在日常营销工作的每个细小环节当中，如果之前你没有做好数据记录和分析的工作，那么就从现在开始行动吧。
综上所述，我们可以发现在企业日常经营过程中，每个细小的环节都蕴藏着巨大的销量空间和提升机会，也许以上几个案例你已着手并开始实施了。但是否已经百分之百到位呢？还有没有可以提升的地方呢？只要有小小的空隙，你比对手先发现并行动，你就能够占有先机，你的竞争力就会加强，随之而来的便是市场份额和销量提升。
【容纳分析】
紧抓营销工作中数据采集和分析两大工作内容，并构建完善的营销体系提升市场竞争力。结合多年的咨询经验和对企业经营者的分析，我们总结出企业要实现由粗放型营销向精细化营销的转变，需要解决“意识”和“行为”两大问题。即:“意识”是指企业需要时刻关注营销各个环节，并构建完善的营销数据采集系统；“行为”是指企业对营销数据深度分析和挖掘，并以此找到改进的机会和加强营销力度，并付诸实施从而提升销量和市场份额。
与“意识”和“行为”相匹配的内容，在企业制定年度营销计划中均会有所体现。年度营销计划包含三个核心方面，即：年度总结，次年关键事件，次年实施计划及目标，其中在年度总结中就需要对年度数据进行实践，这是依据年度总结所获取的改进机会，去规划和制定实施工作内容。而次年实施计划及目标是基于年度总结和次年关键事件来制定的具体内容。
所以，企业盘整和分析，从中可以获得整个年度销量的起伏变动状况，而次年关键事经营者们需要从营销数据的采集、分析和诊断入手，开启精细化管理征程。
【容纳观点】
营销数据背后隐藏着盈利提升的机会和营销改进的方法，同时为企业实现目标和调配资源指明了方向。
企业年度销量的增长是以年度营销目标为导向，以营销数据分析与诊断为依据进行改进和优化机会的发掘，进而对企业资源进行调配和营销工作部署，按部就班地稳步推进和实施。
就以上观点推断，我们将在此为您介绍一套方法工具，这套工具是我们咨询师在多年的实践操作过程中总结而来的。
【容纳方法】
在企业日常经营工作过程中所产生的营销数据众多，均是企业需要进行采集、分析和诊断的对象，出于对营销数据分析与诊断实现企业向精细化营销管理转型的目的考虑，在此仅对反应企业经营细节的微观层面营销数据采集、分析与诊断实施方法进行阐述，企业经营者们可以以此为借鉴构建匹配企业自身且完善的营销分析与诊断系统。
以提升销量的营销事件为切入点构建数据采集信息库
对于建材家居行业生产商和经销商而言，终端门店、所售产品、门店导购、促销活动、多元销售、售后服务六大块面均是影响销量提升的营销事件。因此，要实现企业日常经营过程中营销环节的精细化管理，需要围绕以上六大营销事件开展营销数据的采集工作，并构建信息库以便于后续分析和诊断时使用，如图所示：
终端门店数据采集块面解决的是门店日常管理状况的信息统计问题，其中店面客户档案信息容易被企业经营者所忽视，提供如下客户档案统计工具，便于企业经营者采集信息。如图所示：
所售产品数据采集块面解决的是门店销售盈利状况信息的统计问题，其中门店热销产品和主要盈利产品容易被企业经营者所忽视，提供如下畅销产品贡献和利润产品统计工具，便于企业经营者采集信息。如图所示：
（图1）
（图2）
门店导购数据采集块面解决的是门店人员价值贡献最大化信息的统计问题，其中人员流失和价值贡献容易被企业经营者所忽视，提供如下导购业绩变化的统计工具，便于企业经营者采集信息。如图所示：
促销活动数据采集块面解决的是促销活动执行状况信息的统计问题，其中促销活动的客户来源和过程管控问题容易被企业经营者所忽视，提供如下活动实施状况统计工具，便于企业经营者采集信息。如图所示：
多元销售数据采集块面解决的是多元销售执行状况信息的统计问题，其中多元销售价值贡献问题容易被企业经营者所忽视，提供如下多元销售实施效果统计工具，便于企业经营者采集信息。如图所示：
售后服务数据采集块面解决的是客户维护和后续成交的统计问题，其中客户服务质量和客户二次成交问题容易被企业经营者所忽视，提供如下售后服务回访统计工具，便于企业经营者采集信息。如图所示：
对营销数据信息做数据分析和异样诊断，充分挖掘提升环节
以上所构建的营销数据信息仅是企业进行营销精细化管理的基础，挖掘营销数据背后的经营问题和改进方向是企业完成营销精细化管理转型的本质。因此，需要对以上营销数据信息做如下处理：
（1）数据分析，通过不同角度不同方式的分析呈现过往企业营销过程中销量的增长和下滑变化。分析方法如下图所示：
（2）异样诊断，通过对销量下滑数据的聚焦和营销事件环节的诊断完成营销不足点挖掘和改进方向制定。实施流程如下图所示：
由于分析和诊断过程需要以数据为基础，所以营销数据的分析与诊断仅提供了实施方法并未做具体举例，企业经营者可依据本文所提供的方法开展工作，其中营销事件各个关键环节的拆分和分析对企业要求较高，需要每位企业经营者给予重视。
本文所提供的营销数据分析和诊断工具方法仅作参考，实际应用过程中需要结合企业自身情况进行匹配和灵活调整，旨在为各个建材家居企业实现精细化营销转型提供方向指引。希望阅读过本文的企业经营者们能够通过指导方法在精细化营销实施过程中实现竞争力提升，从而使企业再上一个台阶。
