文•蒋云飞
自2010年容纳咨询提出了“全通路营销”的口号，在真正的营销实践中，只有少数优秀企业能够进行实践的探索。然而，时至今日，“全通路营销”已成为未来5年成就企业卓越业绩的必然之选。
建材家居行业消费者消费形态的巨大改变是”全通路营销”的环境基础：
企业能否继续依赖店面营销及少量的店外拓展手段获得成功？答案必然是否定的。我们看到在过去5年，建材家居行业的消费者总的市场量增长有限，而消费场所却在逐渐分散。今天的消费者产生购买决策已经分散到了相当多元化的场所，这种比例结构应该引起所有建材家居行业厂家的足够重视。例如：2010年以后，家装公司呈现出快速崛起，以及近3年来，家装公司不断加大在装修材料上的投入及与品牌商的合作。
当前，网络销售快速兴起，电商将是未来3至5年不可回避的增长型市场。由于消费者接触信息渠道的多元化，通过品牌联盟、会议营销等模式就能直接下单；以及伴随电视购物的兴起，小区推广的深入化和精细化，工程渠道精装修的扩大和兴起，及建材家居店面运作客流进店率的扩大化等手段，我们发现三四级市场的巨大商机正在形成。如何应这些市场进行战略调整？上述这些都在悄然改变市场的结构，对于企业而言，要想继续提高市场占有率，必须结合上述的状态进行战略性的调整。
企业“全通路营销战略”实施的三个重要事件：
第一：企业必须树立新通路关，充分树立在新的建材家居市场运营环境下的新的价值理念。许多企业的领导者一直关注零售经营，甚至期待依靠经销商能做大全通路覆盖，这是非常错误的观念。
企业应该意识到在不同通路所需要的产品战略及营销策略是有差异的，而每一个通路都蕴藏着巨大的市场商机，应该逐渐建立向多元通路发展的新思维，这样才能实现销量的进一步扩展。很多企业总是感叹市场不增长，却看不到自己在通路上的多元化运营有多差。
第二：企业因应不同通路进行战略调整。例如企业应该针对高端家装公司进行专项产品的匹配，就如同工程产品的匹配一样，应该树立和大型家装公司战略合作的匹配管理及合作规则，这样就能化敌为友，收获巨大的市场。
企业必须开始进行网络营销的运营，在未来3至5年，网络营销会大大提速，企业必须开始构建网络销售能力，并构建与之匹配的产品。企业应引导区域分销组织及零售组织向多元销售模式转变，扩展新思路，不应局限在零售市场，而应向能够考验多元销售能力团队的市场进军。同时，企业还应关注三四级市场的变化，并针对这类市场进行战略调整，在产品供应，政策体系上进行设计，这样才能进一步在原有市场的高占有率之下进一步成就王者地位。
第三：有序推进“全通路营销”战略。“全通路营销”战略的实施应该从企业的高层开始，一步步向下推进。做好各类通路的分析，进行多通路营销的战略规划是核心的战略思想。总部应该建立支持部门，针对工程、家装、网络，开启这些通路的总部销售及推广实践。尤其需要关注的是网络渠道，因为网络营销能力构建时间长，很大程度依赖于团队培养，因此更应该及早介入。同时，上述专业化运作也是核心。未来5年，企业面临着多元销售的内部革命性转型，意识不到这个问题的企业将会非常危险。
现如今，建材家居行业的“全通路营销”大幕已经拉开，在这些通路中各类方法的叠加，交叉营销的使用都将是企业运营的挑战。
2013年，希望有更多的中国建材家居的领导品牌进入“全通路营销”的实践当中，而企业成功永远留给有远见和不断创新的企业。
