容纳领先战略咨询理论容纳领先战略咨询案例 中文 | English

容纳咨询论丛

容纳咨询观点

您当前位置:首页 > 容纳咨询论丛 > 容纳咨询观点 > 建材家居企业竞争性课

建材家居企业竞争性课程设计的X研究与Y世界观

来源:时间:2015-07-03点击数:

竞争性课程的理解:凡是针对零售品牌影响力提升及零售业绩提升的相关课程,均应体现针对竞争对手的内容植入,并且从产品本身、品牌本身、零售过程本身、促销活动本身、消费者关怀本身、安装本身、售后服务本身等全面介入竞争性研究与设计。

 

有了这么个理解,我们接下来要做的事情就是,如何用框架式的思维去开展实施竞争性课程设计。

 

首先是竞争性研究,称之为X研究

 

X1:对标竞争对手的信息肢解。

每一个品牌的直接竞争对手就那么数的过来的几个,研究的内容实际没什么花头,必须扎扎实实。核心的肢解内容其实就是产品肢解和品牌肢解。产品肢解核心在于竞争导向的肢解,是产品材质导向、是产品风格导向、是产品的工业设计导向、产品的整体化导向肢解;同时对于目前的建材家居企业来说,品牌整体运作还处在一个中低端的水准,暂时还谈不上肢解。每个品牌做好自己,找到自己的用户价值,其实就已经在竞争层面找到了注解。

 

X2:核心竞争痛点的挖掘

可以是产品的痛点,如小米的“一块钢板的艺术之旅”,很多品牌都有钢板,我的钢板有什么不同,这就是竞争痛点;可以是服务的痛点,我真正能够落地的服务是什么,比如海尔的售后服务,就是其核心竞争痛点;可以是方案的痛点,比如说尚品宅配最早提出的全屋定制并大规模传播,实际上对于所有定制家具企业而言,就是一个升维的攻击,现在所有的定制家居企业也都在往这个方面转;可以是特色的痛点,比如左尚明舍,其产品风格和特色具备特别明显的差异化,在行业内都是公认的,用户方面就更不用去说了。

 

X3:竞争痛点的逻辑梳理

竞争痛点的逻辑梳理在于两个方面,一个是找到竞争痛点的方向,从每一个环节去寻找,产品的、品牌的、零售的、活动的等等,就像X2中的示例;一个是确定几个核心痛点的组合,且该组合的背后体现的是企业的整体竞争思维和策略。一句通俗的话说就是:“人无我有,人有我优,人优我独”。

 

大家看到这里会觉得,这些和培训没多少关系,都是企业战略和发展层面的,实际上这样就对了,培训不就是要把企业的竞争战略观进行高效的传输嘛。否则,培训实施的意义又在哪里呢?

 

接下来是竞争性课程设计的世界观,称之为Y世界观。在此举几个角度进行说明。

 

Y1:对比设计的世界观

不在于找差距,而在于知道。知己知彼百战不殆。我们自己是怎么样,对标竞争对手是怎么样啊。要有非常清晰的认知,比如在产品知识培训上就必须体现,我们的产品如何,对标竞争对手的产品如何,否则无竞争认识。

 

Y2:数据设计的世界观

不在于杂,而在于精准和直观。手机硬件配置高,价格低,不服跑个分;地板的耐磨纸转数,板材的E0级别,单个城市选择某个瓷砖品牌的用户数;某个小区某个品牌的选择百分比。

 

Y3:说辞设计的世界观

不在于抨击,而在于杀人不见血。比如集成吊顶领域的取暖模块,有三种,灯暖、风暖、光波取暖。在消费普遍还集中在灯暖之时,如何将风暖和灯暖这两个价格更高的产品推向用户呢。比如说,某品牌在零售说辞中就进行了大量的设计,因为这三种暖设备其均具备,同时有个主流竞争对手是灯暖,即浴霸,如何在零售中取胜呢?首先,其灯暖价格就是高于其竞争对手的,同时在零售过程中又是主推风暖和光暖,潜移默化中,竞争对手的灯暖就成了炮灰产品。至于说到底如何卖的,涉及到商业机密就不详解了,背后要看到的是,品类竞争思维确立后要通过说辞进行实现。

 

设计的角度有很多,关键还是在于内容,有没有体现出竞争痛点。

 

 

 容纳咨询建材家居咨询中心-竞略咨询  程守真

分享到:

返回观点列表