《推动成长》之4：关键渠道环节延伸提升渠道竞争优势

    对于制造商而言，传统渠道链条一般为：制造商——中间商——终端零售商——消费者。无疑，这是最常见的渠道链条，也是常规性的渠道成员组成。针对不同行业，各环节存在一定的延伸空间，能够做延伸的环节往往又构成渠道最为关键的环节。

通过在关键环节的延伸，制造商或者中间商能够获得区别于其他企业或行业的渠道特色，形成独特的竞争优势。在遵循渠道常规性规律之外的创新，不仅仅是企业资源的要求，也是行业特性的要求，更是通过创新获得新的竞争优势的要求……

    对于企业运营者，是否能够抓住渠道的关键环节进行合理延伸，并在延伸过程中制定具备竞争力的竞争策略，是尊重传统营销规律创新的核心和成败的关键。

【案例】

明露的烦恼：产品卖场滞销

    明露公司是一家中德合资的油漆化工企业，旗下的明露油漆曾以高品质而畅销全国。但随着市场竞争的日益激烈，明露漆风光不再。直至2004年，明露漆在上海的销量只有区区400万，其中经销商渠道与卖场渠道销量各半。

    由于近年来大卖场的崛起，特别在上海市场，卖场已经成为涂料渠道中不可或缺的一支力量，明露在卖场的表现却是一直不温不火。在卖场中，明显能够感觉到明露与其它品牌相比产品落后了一个时代，主销产品依然是3－4年前的产品，近几年推出的新品不仅种类少得让人惊讶，其成功率几乎也是“屡战屡败”。

    而且，明露产品单品毛利受200～300元的主销产品价格区间的限制，远远不能支撑明露应对卖场提供的支持。更糟的是，虽然公司的卖场渠道产品与经销商渠道产品做了一定的区隔，但出于公司前期的定位考虑，通常会把经销商渠道淘汰的产品当作卖场渠道的新品推广，更影响了明露漆在卖场的产品更新速度。

    相对于明露，市场上占据优势地位的竞争品牌清风、长青等则灵活很多：

    清风以低价产品，通过对经销商渠道的大密度分销抢占市场；当经销商发力达到其极限后，则加大对油工的刺激进行口碑传播；在市场规模、品牌知名度等都达到了一定程度后，又开始整合产品资源，加大产品利润空间，攫取高额利润；有了高额利润空间的支持，清风继续加强对渠道的整合及对油工的刺激，从而形成良性循环。短短几年就从一个初生牛犊转变为油漆行业的大鳄，成为上海地区油漆产品的绝对龙头。

    而上海地区的二把交椅长青也不甘寂寞，在对清风的成功模式进行充分研究之后，学习清风的成功经验，销量也是奋起直追。

    这两个品牌通过自身的品牌优势及销量优势，将卖场的优势资源牢牢的掌握在手里。同时，两个品牌针对卖场推出了与经销商渠道相区隔的产品体系，进一步加大产品的利润空间，又通过强力度促销、购买资源等方式加强对卖场的支持，进而获得了卖场进一步的支持。从销量来说，清风的单一卖场零售业务月销量即可达到15～20万左右，还不包括销量更为庞大的家装部销售业绩。

表1：明露漆与竞品在卖场的表现对比

    由于上海区域市场的特殊性，卖场渠道销量在整个上海区域销量占据了相当大的比例，尤其是卖场担当着品牌宣传窗口、提升品牌形象的重任，成为各大品牌的必争之地。

    而从卖场的实际销量来看，明露油漆在卖场中的地位的确是岌岌可危。众多卖场的平均月销量仅为1.39万，远远落后于主要竞争品牌。卖场管理部成为明露公司的财务包袱，卖场业务也成为明露油漆真正的“食之无味，弃之可惜”的鸡肋业务。而在很多卖场眼中看来，明露漆也已成了落伍的产品，一些卖场，明露产品甚至被打入退场的清单。

【容纳分析】

渠道关键环节缺乏竞争优势

卖场调研的4项重要发现

    在卖场的一项现场拦截的专项调研过程中，发现除了油漆行业的人士外，基本很少有人知道明露这个品牌。在为期7天的卖场122位消费者拦截中，只有9个人听说过明露这个品牌，品牌知名度低得惊人。而相比，知道清风品牌的有103人，知道长青品牌的有105人，远远领先于明露品牌。

    在与主要竞争品牌进场产品零售价比较中发现：明露漆的众多产品中，产品单价集中在200元～300元之间，产品毛利润通常只有12％左右，只能够支付卖场管理部的卖场费用，而对于卖场的支持费用基本无处着落。而主要竞争品牌主销产品的单价集中在300－500元之间，不仅仅能够较好的通过给卖场较高利润空间获得好的卖场资源，而且能够通过多重的促销支持达成卖场的竞争优势。

    在对销售关键环节力量对比中发现：油漆产品销售有一项重要的关键环节：油工！油工对产品的销售具备重要的作用，消费者在购买油漆产品会极度重视油工的意见，为此油工也成为各油漆企业建立渠道优势重要争夺的资源。明露产品对油工的回扣更是捉襟见肘，明露漆的回扣只有30元～50元/套，而竞争的回扣通常在50元～120元/套，根本无法拉动油工推荐明露漆的积极性。

表2：卖场中明露与竞争品牌的渠道环节对比

    在针对产品性能与消费者需求匹配性研究中发现，明露油漆产品卖点极其老化且产品价格组合简单。整套卖场产品体系中，竟然没有发现目前市场上极受消费者重视的“绿色环保”卖点；而其余的卖点也极为不明晰，为了看产品的说明要找遍整个产品包装箱，极不利于消费者的选购。明露漆在卖场的产品价格区间集中在150～300元之间，超过300元的产品只有一款318元的产品；而相对于清风等竞争品牌来说，产品价格跨度则比较宽广，产品价格区间在120～488元之间，更能够满足不同层面消费者的需求。

油工，不可忽略的终端延伸环节

    明露卖场滞销主要存在四个因素：1、品牌知名度低；2、零售价过低难以支撑卖场运作；3、较低零售价难以支撑企业对油工的运作；4、产品组合上缺乏高端价位产品，操作空间相对较小。那么以上四个因素，哪个是导致卖场滞销的关键因素，是否存在核心因素，并围绕核心因素同时解决这四个主要影响因素，最终全面解决卖场滞销的问题？

    油漆产品的竞争优势体现在：是否拥有更多的油工愿意向业主（消费者）推荐你的产品。广告轰炸是建立油漆产品的品牌影响力最快速手段，但是广告投放费用的压力让很多企业根本无法承担。在线下推广中，油工的推荐是建立油漆产品品牌影响力主要的手段之一，而且是最为实效的手段，与销售最为紧密相关的手段。

    操作油工这个渠道延伸环节，关键需要操作空间，这也是主要竞争对手零售价相对高的产品成为主销产品的原因。消费者对油漆的使用，更多会尊重油工的推荐意见。一项调研发现：油工对消费者油漆使用决策的影响力达到了69％。消费者的这项消费者特征，决定了消费者对于油漆的产品零售价相对不敏感。

    明确消费者对油漆产品零售价相对不敏感的特征对各明露有着重要的意义，企业可以通过以中高价位产品为主导的产品组合，以油工为渠道运作为核心的终端延伸环节，梳理产品组合、理顺卖场促进策略，并通过油工逐渐建立品牌影响力。

【容纳方法】

    以油工促进为核心的渠道重新作价

    一项核心策略：以油工促进为核心的渠道重新作价

油工在油漆产品的渠道结构中，是超越传统“制造商——中间商——终端——消费者”的渠道环节的延伸，而且是围绕这终端这一环节的延伸。油漆产品能否获得渠道优势，不仅仅需要强势的中间商，在终端环节上，“临门一脚”的销售效果达成，油工的作用甚至超过了门店导购。

    油工是一个相对闲散的团队，如何让这个闲散的团队成为一个相对稳定的团队，形成真正的延伸？油工俱乐部，是以终端为核心的延伸及油工相对稳定的虚拟组织。因为，目前油漆企业尚无能力组织隶属门店和终端的油工队伍。这个虚拟的组织，从某种意义上来说，是围绕终端这个核心建立了一个与业绩挂钩的直营团队。

    对于这个虚拟的组织而言，其中最关键需要解决的问题就是如何对其作出有效的激励。将业绩与油工推荐结合是最为有效的手段，让油工在每推荐一套产品，就能够获得相应的回报。同样，结合一些奖励手段（如：积分奖励）和人性化关怀手段（如：油工聚会），让这个虚拟组织更加具备凝聚力。

    对于明露，首先需要解决的问题就是：如何有效解决油工的激励问题，在产品中预留下具备竞争力的油工返利，并且由此顺利梳理整个渠道各成员的利润关系。为此，以油工促进为核心的渠道重新作价，成为明露卖场实现突围的一项核心策略。

本文摘自《推动成长》一书