早在4年前，就开始酝酿为外贸企业写一本关于内销市场运作的书。一直忙于为企业提供专业咨询服务，这个事情就一直搁浅下来。
一搁4年并非一件坏事，我和我的团队在这4年当中，帮助了更多外贸企业拓展内销业务。和外贸企业决策者及管理者一起，制定内销业务战略、拟定内销运营策略、建立内销组织、建设内销品牌、打造内销团队、梳理内销流程……几乎每个外贸企业的内销咨询项目，都是从整个内销系统建设开始，并帮扶着他们一步步走上内销运营的轨道。
长达4年的蛰伏，为十余家各行业的外贸企业提供内销业务服务，让我对外贸企业拓展内销有了更加感性的认识，也有了更加深入的思考和更加深刻的认识，对这本书最终成型帮助非常之大。
2008年，我和我的团队一直辗转于珠三角、长三角和渤海湾，深刻体会到金融危机对中国外贸企业一波强过一波的冲击，亲眼看到众多外贸企业对国内市场的渴望，同时又流露出对内销运营的无奈。这终于让我下决心安安静静坐到书桌前，完成这本书的撰写。
金融危机让内销变成热门话题
金融危机让内销迅速成为中国外贸企业的热门话题，因为金融危机距离见底尚早，金融危机的影响还在加深，金融危机过去的时日还似乎遥遥无期。
根据国际货币基金组织(IMF)的预测，2009年全球经济增速继续回落1.5%，美国经济2009年将下降0.7%、欧元区2009年经济将下降0.5%、日本将下降0.2%、新兴和发展中经济体经济将增长5.1%，比2008年回落1.5个百分点。
此外，据IMF初步预测，2009年世界贸易将增长2.1%，比上年的4.6%回落2.5%；发达经济体进出口贸易均出现大幅回落，进口将比2008年下降0.1%，比上年回落1.9%，出口增速将达到1.2%，比上年回落2.9%；新兴市场和发展中国家的进口将增长5.2%，增速比上年回落5.7%，出口将增长5.3%，增速比上年回落0.3%。
全球金融危机依旧在不断蔓延，并越来越深地影响实体经济。受到金融危机的影响，中国外贸企业面临前所未有的困境，占据中国出口份额超过60%的美、日、欧三大贸易伙伴，对中国产品出口的需求快速萎缩。
对于中国的外贸企业而言，金融危机只是一个导火索，体现为需求的极具下降，直接导致了出口业务的萎缩。回顾中国外贸企业出口的历史，产生影响的并非只是国际市场需求的问题，人民币升值的压力、国家退税政策的调整、海外的贸易保护、不断升级的贸易摩擦等等，都让曾经横扫天下的“中国制造”，遭遇了重重困难。
一直凭借成本优势杀向全球市场的中国外贸企业，更面临着新兴制造国的全面挑战。像越南、土耳其等新兴的制造国，在运营成本上比中国外贸企业更具优势，中国外贸企业的成本优势几乎丧失，价格利剑越来越钝。
针对全球性金融危机，政府出台了多项政策予以扶持，如：加大企业的信贷支持力度、改善企业融资担保条件、健全出口信用风险保障机制、提高部分产品的出口退税率。对中国外贸企业的确有一定的帮助，但是完全指望政策更加宽松，而不修炼企业内功，这些帮助毕竟是暂时的而非长远的。
对于中国外贸企业而言，制造的相对优势越来越小，甚至与新兴制造国相比，渐渐成为劣势的情况下，希望通过内销弥补海外市场的严峻形势，对此很多中国外贸企业已经思考多年，甚至进行了有益的尝试。在金融危机的背景下，中国政府扩大内需的力度越来越大，对中国外贸企业进入国内市场是一个千载难逢的机会。
如，全国范围内启动的家电下乡政策。财政部会同有关部门通过测算认为，家电下乡财政补贴政策实施4年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国内消费约1.6万亿元。创维、海信、美菱、TCL等家电企业认为家电下乡将给企业带来20%以上的增长。
在金融危机尚未到来之前，众多中国外贸企业拓展内销市场并不急切。即使诸如反倾销等影响因素时刻会发生，海外市场的刚性需求依旧能够保持外贸企业的海外订单量。来势迅猛的金融危机，一浪高过一浪的影响，逼迫更多中国外贸企业将市场转向国内市场。
由于长期只专注做外贸，在海外市场出现重大变化时，中国的外贸企业往往难以应对。一项数据显示，有70%的中国外贸企业，开始计划或者着手内销业务的拓展。如果实现出口和内销“两条腿走路”，这样企业日子就好过多了。很多率先进军国内市场的外贸企业，在此次金融危机面前，就显得从容了很多。
内销不应是金融危机下的命题
当全球金融危机波及到家门口之后，当外贸企业受到强烈冲击之后，当很多外贸企业葬身于金融海啸之后，外贸企业万般无奈之时，再来探讨内销话题，虽是“亡羊补牢，为时不晚”，至少最好的时机已经过去。
对于中国的外贸企业而言，内销应是一个长期的话题。单一依赖出口，过多的不确定因素会让我们难以招架。即使没有全球金融危机，外贸企业对海外市场也缺乏真正的渗透力，除了依靠性价比，似乎没有更好的手段。
除非中国外贸企业能够将运营重心外移，实施海外市场本地化运作，直接介入到海外市场的渠道运营和品牌建设，就像很多洋品牌进入中国进行本土化运作一样，或许是问题解决的根本。对于多是外贸企业，这完全不现实！
中国很多著名品牌，并非只做国内市场，同时也做海外市场。不少著名品牌，最开始都是依赖出口起家，并抓住国内市场机会，率先进行内销拓展。经过多年修炼，成为国内品牌的佼佼者，更有优秀者还以此为基础，对海外市场进行品牌化运作。
即使不发生金融危机，中国的外贸企业也应该将内销提升意识日程，中国拥有全球1/5的消费群体，而且这个消费群体的消费能力处于高速的提升阶段，本身就是全球最为庞大的市场之一。不仅因为国内市场对于外贸企业是一个极具价值的市场，对于中国外贸企业的抗风险能力而言，多一项内销业务比在出口这一棵树上吊着更加安全。
最应该引起中国外贸企业注意的是，不要等到金融危机一过去，我们又将内销拓展的计划搁置一边，或者中途停止。类似的情况总是发生在不少外贸企业身上，只要国家将出口退税率提升一下，出口压力略一降低，有将注意力放到出口上了。
内销是一项长期的系统的工程
我接触过很多中国的外贸企业，他们在拓展内销业务的时候，很少会保持良好的耐心。不少时候，把内销作为消化产能的一种手段，或者作为一个生意的途径。
成功进行内销业务延伸或者转型的外贸企业，没有一个不是经历了一个漫长的建设与发展的过程。一项调查数据显示，建设一个全国性品牌的时间长达8-10年之久，这中间会有很多忍耐、坚持和煎熬。
内销发展速度与出口业务相比较，可能会更慢更需要耐心。抱着快速持平，甚至立马收益的心态做内销，很多时候结果只会是失败。对于中国的外贸企业，拓展内销首先要求的不是能力，而是心态。是坚持到底的心态、打持久战的心态，没有这样的心态，进入国内市场拓展会非常的危险，更多情况是半途而废！
中国外贸企业做内销拓展，更为重要的是要将内销作为一项系统工程来做。出口业务运营与内销相比，要简单很多。只要产品性价比不错，做好一些国内和海外的展会，就会接到订单，然后更多的事情就是抓原材料采购、生产管理、海关出关。
内销则不然，要从市场调研、战略制定、产品改进、渠道建设、终端管理、整合推广、品牌打造等各个业务运营要素做起，而且任何一个环节的偏差，都可能对内销的顺利拓展导致巨大影响。所以，内销是一项更加系统的工程，对中国外贸企业的考验也更加全面，对中国外贸企业能力的要求也更加全面。
作为中国第一本的系统论述外贸企业拓展内销业务的专著，从内销战略规划、内销品牌打造、内销产品建设、内销渠道建立、内销整合传播以及内销组织建设，围绕着以上6个重要运营块面予以系统论述。
这不仅外贸企业对内销全无经验可言，更重要的是内销是外贸企业业务的战略性延伸，为此，从系统化运作的角度，帮助中国外贸企业进行内销运营理念的梳理，指明内销运营的思路，并教会外贸企业内销运营的方法。
从内销的业务战略、运营策略和战术组合三个内销运营层面，对内销进行全面的梳理和阐述，还有一个重要的目的，就是期望给予中国外贸企业一个系统的启示。只有具备明确的战略方向，准确的策略措施以及有效的战术手段组合，实现内销从战略到策略、在从策略到战术的全面贯通，内销运营才可能顺畅。
在本书脱稿之日，要感谢我的同事杨佳霖先生、钱征宇先生、程守真先生对本书撰写提供的帮助，感谢这么多年来与我一起竭力为中国企业提供高价值咨询服务的同仁们。
在本书出版之日，要感谢《销售与市场》高冬梅小姐，她是我多年的朋友，一直关注着本书的撰写，并为本书提出了许多建设性的意见。
最应感谢的是我的太太，她是这本书每个章节的第一个读者，每一个章节的完成，她甚至比我更加喜悦。从事咨询行业这么多年来，她一直在身后默默地支持我，分享着喜悦的同时，更承担着坚忍。
本文作者：喻祥，摘自《内销攻略》一书
