行业寒冬下，企业战略生存与发展指南
文、容纳咨询蒋云飞
市场经济无法消除产生经济危机的根源，
因而经济危机周期地爆发。
— 马克思《资本论》
近日，房地产巨头万科会场上，满眼醒目的“活下去”让人觉得凉意飕飕。而万科董事长郁亮将万科未来三年的目标定义为”活下去“，更让人感觉”寒冬已至“。
2018年，
我们似乎又到了一个新的历史节点
1997年，金融风暴席卷亚洲。
2008年全球金融危机爆发。
2017年，特朗普任美国总统，上任以来，美国奉行贸易保护主义，全球自由贸易秩序与规则受到严重挑战。
2018年，土耳其金融体系顷刻崩盘，失业率接近10%，通胀率达到16%。
2018年，美国对中国实施了两轮约2500亿美元进口商品的关税，并加大力度遏制中国，中美贸易战打响。
这一切似乎都应该引起我们足够的警觉。
新一轮经济寒冬，真的离我们很远吗？
当下，许多行业正处于产能过剩、动能转换的过渡时期
所谓经济寒冬，是因为再生产过程中周期性爆发的生产过剩而产生的行业危机。
这其中最核心的关键词就是“过剩”。
作为世界工厂的中国，显然在很多行业，产能过剩已经既成事实。
许多优质厂商的制造能力不仅仅能够满足我们自己国人的消费，还有极大的富余。大多数的行业，总体产能除了供应中国市场，还出口到北美、欧洲、非洲等多个国家。
如果贸易保护主义继续发展，全球制造业持续向东南亚等区域转移，出口大幅减少，从大势上看，目前许多传统企业，尤其是制造业的增长动能不足。
一是：全球贸易的不确定性增长，尤其是中美贸易战的影响下，中国制造的出口动能在减低。而国家“一带一路”的战略正在实施中，且“一带一路”的主要参与国大多数为发展中国家，短期内无法形成优质产能的全面消化，动能转移尚需要一个发展过程。
二是：房地产的价格高企及居民负债率的提高，过去10年的刺激消费政策、内需拉动经济发展的手段已经面临增长动力不足，未来5-10年靠内需拉动产业增长动能有限。
三是：随着人工智能等新技术的发展使许多传统岗位就业受到挤压，传统制造业所吸纳的就业也在大规模压缩，未来就业和居民收入提升面临极大的压力。
出口增长、内需拉动、就业及收入增加，这三大因素目前都动能不足，且正在转换升级中。相当多的行业不得不面临如下现实：行业放缓增长、产能过剩、结构转型成为经济新常态。
不少行业已经出现了这种迹象，例如和房地产密切相关的建材家居行业、家电行业、产能巨大的服装服饰行业、部分传统的快消品等，2018年上半年，行业的增速明显低于过去3年。
一个行业是否出现了经济寒冬，具有如下五大征兆。
市场总容量的增速大大放缓，出现负增长甚至衰退；
行业整体产能出现严重过剩，大多数企业产品库存处于高位；
行业出现严重的价格战和低价倾销行为，出现较多的厂家破产倒闭；
行业里企业的平均净利润大大降低，甚至出现大面积亏损；
企业负债率飙升，企业出现资金周转困难，上下游违约不断出现。
如果你的行业已经出现上述五大典型特征中的二个或者更多，意味着行业寒冬已然逼近。
在这种情况下，每一个企业的生存都面临着严峻挑战。
生存还是死亡，或许就在一瞬间。
“行业寒冬”下企业五大生存法则
经济不可能一直蓬勃发展，也没有哪个行业可以持续的高速增长。
有繁荣就有衰退，有衰退又会带来新的生机，这才是我们所处的真实的商业环境。
一个企业若想保持基业长青，应对危机的能力比顺势增长的能力更重要。
因为一个决定“生死”，一个决定了“更好”。
每一个企业都无时无刻不处在巨大变化之中，关键要看企业是否有明晰的战略方向、完备的策略规划、精准有效的落地打法。
危机中，企业如何生存，甚至逆势成长，需要勇气，更需要智慧与全盘的战略规划。
生存法则一：认清行业大势，时时内部自诊
有的企业家能够提前5-10年预见到危机，并且做出提前的部署。有的企业经营者身处危机却毫无感觉，还认为自己一直处于领先的地位，行业发展很好，还在粗放式的经营。
只有时时刻刻保持警醒，并坚持每年度、每季度对行业进行深刻洞察，对企业进行客观自诊，才能长久立于不败之地。
对于行业趋势和企业内部诊断可以重点从以下五个指标进行。
1. 过去一年的企业增长速度是否低于GDP的增长速度，且低于行业增长速度；
2. 当下的年度，企业增速下降是否超过30%以上；
3. 企业产能是否已经严重过剩，利润率大幅下降（降低20%以上）；
4. 企业存在较大的库存（无论是在厂家或者代理商）；
5. 企业负债率较高，现金流明显下降
如果有上述状况，说明你的企业已经处于危险的境地，应该专项制定应对危机的策略。
生存法则二：建立长效危机意识，提前做好战略部署
行业经济危机尽管往往是宏观环境的危机，但对于个体的影响也是极大的，影响最大的就是心理层面。尤其对于一直对前景乐观，缺少危机意识的企业，突如其来的变化会严重影响企业经营心态和战略决策。
如果一个企业一直在顺应行业进行变革，面对危机时企业人的心理层面的影响会极大的降低。因此，企业首先要做的就是建立起长效的危机意识。
永远保持对企业经营的敬畏之心，永远如履薄冰，不断寻找可能导致企业失败的原因，并不断改善，才是正确的企业经营观念。
“居安思危，晴天修屋顶”，这不是杞人忧天，而是企业持续生存之道。因为现实中“屋漏偏逢连夜雨”常会发生。
企业建立长效的危机意识，应该成为每一个企业的重要战略。
危机意识能够帮助企业时时警醒，在应对危机时提前做好战略部署：有危机意识，不是要被危机吓倒，丧失信心。而是要做到战略的预判性，提前应对危机，做好战略部署。
当今时代，只有不断进化的企业才能持久生存。“进化、迭代、变革”本该成为企业经营的常态。
华为的任正非被称为具有偏执的危机意识，这种危机意识帮助华为不断发现自身错误、顺应潮流，自我颠覆。
或许你认为万科提出来“活下去”的目标有点危言耸听，但恰恰这种呼声反应了万科敏锐的危机意识。因为企业最大的危机往往是企业没有认识到危机。
生存法则三：明晰战略方向，降低决策失误
“对于一艘没有方向的船来说，不管什么方向的风都是逆风”。
面对危机，企业最关键的是明确方向，建立上下同欲的企业状态。否则企业将一盘散沙，很快就会失败。
在行业危机时刻，企业在战略方向决策上，要做到：一个聚焦、三个不要。
一个聚焦：所有工作聚焦在“市场占有率”的提升
行业增速下滑，企业销量下滑，切勿自乱阵脚，眉毛胡子一把抓。一会抓管理、一会建设企业文化、一会抓市场、一会搞品牌、一会又要整顿组织。
企业最核心工作就是围绕销量、聚焦市场占有率提升。包括深刻洞察研究市场，制定进入细分市场的创新策略、进一步聚焦客户流量入口，制定精准策略、聚焦火力投入、甚至打阵地战。
三个不要：不要盲目多元化、不要制定大跃进战略、不要打价格战
不要盲目多元化，并试图通过进入新的朝阳领域解决企业营收增长的难题。
每个新领域的进入都需要摸索的时间和成长期，新进入一个行业的早期往往很难盈利。企业本身资源有限，应优先聚焦主业，打造在主业上的竞争能力，先保住市场占有率，优化降低成本，保证先活下来比什么都重要。
最核心的战略是在主业上进行产品创新、经营创新、提高效率上下苦功夫。
不要制定大跃进式的战略，要避免通过粗放式、赌博式的市场推广投入，企图在逆势中实现业绩的高速增长，来度过危机。
越是艰难的时刻，越不能打无把握、无准备之仗。越是在行业的危机时刻，越是要科学决策，精准的投入。
大跃进式的战略最大害处是会消耗掉企业过多的资金，导致企业现金流断裂。钱要用在刀刃上，要尽可能的储备资金和资源，熬过冬天。
不要打“价格战”，不要降低品质，以次充好。这种行为直接伤害客户，动摇企业的根基，无异于自杀。
在危机中，不产生严重战略的失误就是更好的战略，因为等待对手犯错而成功的概率总是远远高于自己胡乱出牌、赌一把而成功的概率。
生存法则四：产品升级、内部创新是度过危机，转型成功的关键
真正的度过危机需要在市场需求端寻找客户痛点和机会，通过进行产品的创新、升级进行战略迭代式转型。尤其要聚焦部分具有全面优势的产品的更新与进入市场，获取现金流。
同时，苦练内功，提高内部效能是解决危机的最佳方法，通过经营创新、服务创新、精细化运营，才能不断提升客户粘性，提高竞争能力，从而真正赢得市场。
生存法则五：以自身为中心，不要跟着对手的节奏走
领先的企业从来都有自己的节奏，不要跟着对手走，也不要被对手带偏轨道。
在战略规划上多做功课，做出详细的1-3年的计划，包括目标、市场定位、产品、客户、预算等。并在1年的计划上做足推演，一旦制定策略，坚决执行。
提高内部效率、提高内部团队的作战能力，做好客户忠诚度计划、改善品牌等，这些都将为企业稳定、提高市场占有率起到真正作用。
总之，危机不可怕，不作死就不会死，危中往往隐藏更大的机。在这个过程中，关键的还是苦练内功、关注机会、等待崛起。
2018-2019年，新机遇，新起点
冬天总会过去，春天也终将到来。
在处于经济深化改革，各个行业都在进行升级转型的今天，具有领先战略意识的企业恰恰应该看到此刻的机会。
无论是1998年金融风暴后，中国迎来了互联网的春天，BAT无一不是在这个时代开始崛起的。而2008年后，中国各个行业的实体企业迎来了发展的黄金十年，成就了一大批百亿级的企业。
那么，2018年后，下一个黄金十年的机遇在哪里呢？
机遇1：当前已经接近实体企业资产价格的最低点
当前，基于中美贸易战及心理层面的影响，企业资产已经到了低点。在各个行业，中国还有大量优质的企业，他们会走出来，走向规模化，未来也具有较大的发展空间。当前许多实体企业的资产价格较低，是具备资本实力的企业股权参与、并购的良机。
不仅仅如此，当前全球企业的资产估值均偏低，中国企业也有机会走出国门，走过欧洲等国家的优秀企业。
机遇2：淘汰落后产能，有利于优质企业的规模化发展
中国大多数的行业都会淘汰大量小型作坊工厂，落后产能的退出给了行业领先企业带来巨大的机遇。未来的10年，各个行业的市场集中度将大大加强，此时的优秀企业应该关注如何获取更多的市场，成为行业的领导品牌。
机遇3：人工智能、数字技术的发展给企业效率提升带来新的全球机遇
1998年，中国没有错过互联网，2008年以后，中国没有错过移动互联网。而这一轮新的人工智能、数字互联技术等发展，中国的企业同样应该抓住机遇。站在世界竞争的格局下，中国在制造、智能制造、数字技术等方面有机会参与国际竞争，并且进入全球市场。对于全球化企业而言，基于不言自明。
2018年，我们已经站到的新的起点。
没有成功的企业，只有与时俱进的企业。
唯有坚定信念，科学规划、以领先战略打造领先能力，才能顺利“活过“冬天，迎接灿烂的春天！
2018年10月22日
