作者：容纳项目组——黄春桥
巨大蛋糕的市场诱惑
在20世纪80年代，整体衣柜就已经成为在欧美家庭必备家具之一，而中国从21世纪初才开始逐渐兴起，又名入墙衣柜，或是定制衣柜。虽然整体衣柜在中国的发展还处于初始状态，但随着人们生活水平的不断提高，消费者对装修的认识与需求也不断提升。当前，整体衣柜也逐渐成为现代家庭装修中必不可少的组成部分。整体衣柜由于可量身订做，且具有环保、时尚、专业等特点，这将注定成为今后几年内家庭装修的消费热点。定制衣柜是以定制为基础概念从成品衣柜中脱离出来，逐渐成为建材装饰行业中举足轻重的领域。
整体衣柜的概念进入中国也不过十多年时间，在国内形成产业并达到一定规模的时间甚至更短，可以称得上是一个新兴的细分行业。但从数据上看，这一行业在国内的发展却十分具备战略的前景，由于是新兴行业，市场的空间也非常大。据资料显示，欧美发达国家整体衣柜平均拥有率高达72%，而在我国城市居民家庭中，整体衣柜的平均拥有率目前仅占6.8%，这个数字还未达到欧美国家市场份额的十分之一。在未来的两三年中，整体衣柜的市场容量有望扩大数倍。中国市场监测中心 (CMMC) 2012年发布的《中国整体衣柜产业市场调查报告》也显示，在未来的四五年中，我国的整体衣柜市场将有2000万套以上的市场容量，平均每年500多万套。粗略计算，这是将是4000亿元的市场潜力，也已成为“家居行业的最后一块蛋糕”。
利益驱使下的残酷竞争
定制衣柜行业正处在高速开展期间，其行业将来宽广的想象空间，也吸引了无数掘金者参与竞逐。2011年广州建博会，美的全体家居、大天然温莎堡、皇朝伊丽诗三大衣柜行业新秀还表态进军衣柜行业，掀起了业外企业进军衣柜行业的第二轮跨界热潮，更引发衣柜行业的二次革命。随着衣柜行业的扩张和开展，吸引进来的不仅是“相关行业者”，还有美的、皇朝等“无关行业者”的进入。对参与这一轮竞争的角逐者而言，他们的资金更为雄厚、品牌更为知名、市场营销经验也更为富足。面对这些“含着金匙”出世的新兴品牌，可以预见一场巨与细、新与老品牌之间的苦战，而这场战争的终局，无疑是新的品牌，新的商业模式，才能真正占据这巨大的市场空间。
行业前沿的整体占位
在如此背景下，如何能在竞争如此激烈，以及衣柜行业市场相对无序的竞争中，建设自己的品牌，在行业中树立自己的品牌地位，关键在于设计、品类以及在已有定位的情况下，能独树一帜，进行有差异性的定位。班尔奇是最早一批开始涉及衣柜行业，最早提出整体衣柜概念的企业。其在衣柜行业中品牌一直锁定中高端的定位，为消费者提供完美整体衣柜的体验。
随着中国房地产市场的蓬勃发展，中国衣柜行业的发展也在发生着巨大变化，好莱客品牌提出“整体衣柜领跑者”“衣柜世界之作”，并聘请国际大剧院顶级设计师保罗•安德鲁为首席设计师，通过设计进行行业定位。顶固从2011年开始提出“智能衣柜”“顶固，开创智能衣柜时代”，通过提出智能衣柜的概念进行行业定位，朝着智能衣柜的方向发展。同样，衣柜行业的领航企业索菲亚衣柜最早就提出“定制衣柜就是索菲亚”，从衣柜的最基本属性进行品类的定位。整体衣柜的概念已经成为过去，却难以在衣柜行业中脱颖而出，但是如果还是以设计、概念或品类的方向进行定位，势必出现与其他品牌进行竞争的状况，甚至被视为为他人做嫁衣，难以突出自己的品牌，班尔奇面临着全新而艰巨困难的挑战。
新模式探索突破的关键
面对如此恶劣的竞争环境，容纳认为班尔奇必须开始寻找新的突破口，一边进行行业新模式的定位，一边破解索菲亚、好莱客、顶固等衣柜的品牌行业布局。容纳与班尔奇在长达一年多的合作中，不断探索这个核心命题。容纳项目组通过与班尔奇高层领导的沟通探讨，对班尔奇直营市场以及渠道市场进行走访和诊断分析，以及针对目前衣柜行业的整体现状进行了一系列研究，最终容纳认为突破的关键点在于以下三个方面：
1）独特性：不同于索菲亚的品类定位、顶固的概念定位和好莱客的设计定位，采取了区别于三种定位之外的，具有创新性、差异性的模式；
2）整合性：新模式的运营方向扩张决定了不能在单一领域中寻找突破口，具备行业的包容性，对衣柜所处的环境进行独特性的一体化整合模式；
3）利益性：满足消费者利益的模式，真正从消费者购买产品所得的利益为第一出发点，提出的核心卖点是能在第一时间打动消费者，真正坚持消费者利益的模式。
基于以上的分析与总结，容纳建议班尔奇需要创造全新的模式，一种独具创意和亮点的模式，方能在行业内树起品牌地位。从2010年开始，班尔奇开始对衣柜领域以外的多元产品进行探索，目前已具备了一定的多元化及整合基础，因此在双方共同努力下提出“班尔奇情景定制”，即卧室整体情景一体化的定制模式。
以衣柜定制为核心产品，延伸品类至整体卧室情景定制，为消费者提供卧室整体解决方案，从此班尔奇开创整体情景定制新时代，为衣柜定制的行业进行重新定义和延展。
容纳认为，情景定制时代对现有的衣柜行业进行突破，核心体现在三方面：第一，从单一产品销售向整体情景方案销售的转变；第二，从单一产品场景向多元整体化情景转变；第三，从现有价格恶性竞争向整体解决方案优势竞争的转变。
消费者利益是战略决策的核心
情景定制新模式是打破生产制造角度上进行的定位，而是真正从消费者利益出发，进行模式创新，则打破了从制造引导市场的传统理念，而进行了市场引导制造的改革。在满足消费者便捷化、整体化、现场化等利益方面进行模式创新，提供卧室整体一体化、终端销售情景化、互动体验式销售三大优势点，建立行业和消费者都认可的核心模式。
卧室整体一体化
消费者在衣柜定制的过程中，往往是装修后置。在墙壁刷好之后，地板安装到位，门也装修好了之后才开始考虑购买衣柜，以及卧室的床、床头柜、梳妆台等家具，整体风格也难以统一。衣柜在建材装饰场所购买，床、床头柜等卧室家具还需到偏远的家具场所购买，最重要的是购买后，整体的风格就因为某个家具没有买好或者缺货，导致卧室的整体性风格被打乱，这样既费时费力，又难达到好的效果。
解决这个问题的关键在于解决衣柜产品的单一销售，部分涉及床头柜等卧室产品都是单一的，从产品到风格的搭配都很难进行选择和调整，购买班尔奇情景定制实现将衣柜、床、床头柜、电视柜等卧室主力产品以风格为前提进行搭配，从风格至颜色都有多种选择，实现整体卧室的情景化定制。消费者不再需要为衣柜与卧室家具的整体搭配而烦恼。真正实现消费者能够进行一站式整体购买，免去其长期奔波及挑选、搭配的烦恼。
终端销售情景化
自从衣柜以定制概念从成品家具中脱离成为建材装饰材料中的重要品类，衣柜就开始成为单一产品进行销售。当然，终端产品的出样陈列还是以衣柜产品为主，消费者难以在衣柜的专卖店中找到所选衣柜被安置于自己卧室中的情景，还需要考虑到其与整体家居风格颜色搭配是否合适。终端销售员在进行产品销售时，经常是将自己产品说得天花乱坠，但是消费者自始至终都是没有心动，只是礼貌性的回话。或者，有的消费者对我们的产品非常认可，但最终在面临签单购买时，又迟迟不能下定决心。其实，并非我们的销售员对产品的卖点不熟悉，也不是我们衣柜产品没有打动消费者，而是消费者不知道到这个衣柜到底适不适合我们的卧室。如果从心里没有认同或认可衣柜未来在自己卧室的情景，就会导致难以动心以致签单迟疑。
班尔奇整体卧室情景定制模式将以真实的房型进行模拟，从窗台的视角设计整体卧室，可将卧室的整体情景进行真实再现。消费者在专卖店购买产品时，就好像在体验自己未来的卧室，将未来变成现实，部分情景的尺寸可以以实际的房型尺寸进行调整，实现真实的卧室整体定制。通过这种真实场景还原的模式，门店销售员只需引导消费者在虚拟卧室中的实景体验，就能很好地深入消费者的心理，达到签单促单的作用。
互动体验式销售
消费者到门店，我们的专卖店销售员往往是对着客户进行产品卖点的填鸭式的销售，就算有与消费者进行互动探需，也很难得到消费者的支持与配合。与消费者之间的互动太少成为快速销售的最大阻碍。消费者没有通过互动来了解产品，对产品的判断和认知就少，很容易陷入到价格的纠缠之中而难以沟通。
班尔奇目前采用的情景化定制模式，将门店真实出样的情景与情景定制软件相结合，通过iPad将其他真实场景进行演示，达到消费者与情景之间的互动。尤其是在终端门店将iPad与LED大屏幕电视共享显示屏，消费者就可以在电视屏幕中不断挑选符合他自己想要的卧室图形，我们的销售员在这一过程中可以与客户进行无障碍的沟通与交流，不断加深客户对情景的认同。门店硬件方面的互动，在真实情景出样中针对亮点进行小型POP提示，例如在软床上放置标有“请您在自己的床上躺一躺，体验未来之旅”的小型POP；在移门之后的柜体板上放置EO健康标识的卡座，告知消费者选购柜体的健康标准；在抽屉贴上，“请打开我，体验缓冲的无声舒适”等等。
整体卧室情境中设置亮点体验处，将体验做到每一细节，即使客户没有销售员跟随，也能轻松的了解我们班尔奇的独特亮点，而且是处于非常舒适的感觉中。在与班尔奇情景产品进行充分的体验过程中，总归能够找到最适合自己的定制卧室情景。
班尔奇情景模式推动成效
班尔奇情景定制模式初次在上海家博会中进行验证时，消费者对情景模式的兴趣非常浓厚，运用“iPad软件+门店情景”的模式受到衣柜行业其他品牌的关注，在活动中取得较好的成绩。尤其是在喜盈门进行试行期间，前期我们采取十二个样板情景出样，风格涉及欧式风格、简欧风格、田园风格以及现代简约风格等，非常丰富。从功能角度上有主卧情景、客卧情景以及儿童房情景等等。
现场消费者对衣柜的认识上升到整体卧房情景的认识，同时加深了对班尔奇整体卧房情景定制的理解。去年11月17日至18日，容纳帮扶班尔奇团队共同打造围绕班尔奇情景定制的落地活动，取得了非常好的签单效果。本次活动共有300多批客户到场，签单数高达180多单，同时还让到场的班尔奇其他区域的合作伙伴对班尔奇的情景定制模式深深吸引，大家都希望明年就能在当地进行新模式的改制，创造新的奇迹。
班尔奇情景定制模式未来发展之路
衣柜行业从诞生之日起至今，已经走过了打制衣柜时代、成品衣柜时代和定制衣柜时代。班尔奇情景定制模式在整体衣柜定制行业将是一次划时代的重大变革。由原来的单一衣柜售卖与多元卧室产品合理结合，为消费者提供整体解决方案，并切实从消费者的利益出发，为消费者提供最终满意的服务。在新的一年里，容纳将继续帮助班尔奇就新模式的发展运营打造出更为先进的模式销售体系、模式推广体系以及门店组织管理体系，为新模式的发展夯实基础，着力推动班尔奇在衣柜行业中成为最卓越领航者而不断前行。
