做内销拓展的时候,外贸企业会非常自然地进入到传统的渠道类型中去。看上去这么做很保险,因为传统的渠道类型符合消费者的消费习惯,进入传统渠道是顺应行业现有特征的渠道运营方式,但是我们就一定与强势品牌进行直面的竞争。
开辟全新的渠道类型,的确非常困难,不仅需要勇气而且需要独特的眼光。一旦外贸的内销能够找到全新的渠道,带来的竞争效果也是惊人的。全新类型渠道一旦建立,可以帮助我们快速建立竞争壁垒。
采乐无疑是开辟全新渠道的佼佼者。去屑洗发水是一个高强度竞争的市场,海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……几乎所有品牌都包含去屑品种。
而且,去屑洗发水的市场份额都集中于海飞丝、风影等大品牌。采乐推出之际,从产品的诉求点看,似乎已经无缝可钻,找不到更好的细分市场。
决定采乐命运的发现是:尽管很多消费者经常洗头,却没有一种药物能够治他的头屑“病”。于是,采乐的主要目标消费群定位于重度的头屑患者,他们需要彻底去屑,次要目标消费群是中度头屑患者,市场策略是以重度带动中度。
所以,采乐找到了核心的概念:药物去屑。并以“专业去屑,8次彻底取出头屑”为产品诉求。并开辟了与其他品牌完全不同的渠道类新——医院和药店。
采乐的渠道创新是与产品创新同步的,强调治疗功效,让采乐在医院和药店渠道独领风骚,不仅回避了与强势品牌在传统渠道的竞争,并建立了强大的渠道竞争壁垒。
开辟行业全新渠道的意义甚至更大,有时候会因此而开辟一个全新的细分行业领域,作为率先进入者,如果运营得当,会快速成长为这个细分领域中的第一品牌。
你在中国乳业高速发展的几年,强势品牌都在跑马圈地,在常用类型上快速扩张,妙士并没有和传统的强势乳业品牌伊利、蒙牛、光明、三元等去做直面竞争。
妙士选择了酒店渠道最为突破,专为酒店提供乳饮料。酒店奶的利润较传统渠道产品要高很多,而且妙士定位于此率先乏力,迅速成为酒店奶的第一品牌,直接得益于渠道创新。
妙士渠道创新的成功带动了一大批国内的中小乳业企业,并创造了乳业的一个细分行业,但是在相当一段时间内,妙士稳稳占据了全国酒店奶第一品牌的位置。
需要说明的是,如果外贸企业选择开辟行业全新的渠道类型,将面临一个选择,我们的内销品牌建设可能成为一个细分领域的品牌,未来要向传统领域扩张,会存在相当的难度。妙士就是这样典型的例子,在酒店渠道运作成熟之后,妙士几次想进军传统乳业渠道,成效甚低。因为消费者已经明确将其定位于酒店奶,对于妙士的传统产品难以接受。
外贸企业拓展内销渠道,不要陷入为创新而创新的怪圈。多数时候,开辟全新的渠道是对传统渠道的补充。全新渠道类型的开辟,对缺乏国内运营经验的外贸企业要求太高,而且这样的机会也是难以把握和掌控的。
为此,内销拓展做渠道类型的创新,立足于将全新渠道作为对传统渠道的补充,是更加理性和明智的。互联网的快速发展,以及随着互联网对消费者购买行为的影响越来越深,为渠道创新提供了新的机会。
达芙妮在连锁网络获得成功前提下,开始推出网络销售新渠道,希望能增加一个销售的通路。达芙妮官方购物网上,推出“主角馆”和“功能馆”,出售限量订购的新娘鞋、party鞋,以及达芙妮自主研发的舒软健康系列等多个系列的产品。
对于这一新的渠道领域,达芙妮并没有大力宣传推广,只是在部分网站上做了些广告,同时,门店及鞋盒上也可以见到购物网站的宣传。
对拥有2000多家专卖店的达芙妮而言,网络销售贡献还是个小数字,但是网络销售的良好增长态势,使达芙妮计划进一步扩张其网络业务。
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