不同的媒体在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度等方面各有特点，除了凭借经验进行定性把握外，评估媒体主要有四个指标依据。
1、发行量或收视率
媒体的发行量或收视率，是衡量媒体的规模和影响面大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量，指发行（包括零售和订阅）的总份数；电视的收视率量指收看的受众占总量的比例。
2、受众人数
受众指接触某种媒体、并且通过该媒体获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒体，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒体的保存时间、媒体的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网，受众指听众、观众和浏览网民的总量。
3、有效受众
在总体受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。事实上，多数广告的浪费就因为有效受众太少。
比如，某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告，恰好是针对这类人群诉求的产品，广告就好，因为它的宣传对象里目标受众最多。
4、每千人成本
指的是一个媒体发布的广告，接触1000个受众所需要的费用，这个尺度可以明确地显示出，在该媒体发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒体的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。
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