■容纳咨询 任胜
一、新模式源起当下行业日益残酷的终端环境
终端作为建材家居企业与消费者直接接触的环节，它最终体现的是企业营销战略、策略思想、战术执行的场所。售卖方式是终端销售的最基本问题，也是企业终端最常见的问题。从“前面柜台、后面货架”最原始的柜台式售卖，到开放式货架售卖，再到体验式售卖……每一次售卖方式的变革都是终端的一次革命。
当下建材行业面对日益上涨的门店租金和越来越少的终端客户，迫使企业在严酷的竞争中必须主动地做终端售卖方式的创新，从而来提升自身的业绩。
容纳咨询在自身服务照明、智能家居、集成吊顶、卫浴、衣柜、瓷砖等建材行业的经验基础之上，并以马斯洛需求理论和德国作家Buchholz & Woerdemann的《营造名牌的21种模式》为依据，通过对企业、终端和消费者三个维度的解构，梳理了一套建材家居行业终端情景营销工具。
图1 ：建材家居行业终端情景营销工具模型
建材家居行业终端情景营销是指企业运用品牌、产品和终端等核心营销因素，通过情景营销的方式，让消费者认知、感受和认可产品。家居情景营销系统的核心模块是情景体验，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考和行动等感性因素和理性因素，核心目的是实现企业产品销售和品牌溢价的双提升。
1.消费者认知的3种途径
认知是精神层面的直接接触，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对企业产生的初步认识；认知环节是消费者对一个企业体验的开始，如果在这个环节能够征服消费者，就能给他们留下一个好印象，并产生可能的购买动机。
认知环节的关键是做好终端实景、助销物料和人员推荐三个核心点，让消费者对企业的品牌和产品有一个初步的从虚到实的认知。
终端实景：如今越来越多的企业开始售卖“全屋或全卧室解决方案”，但是终端店面面积有限，如何在有限的资源下呈现最好卖的“样板间”，是终端情景营销的第一个关键所在。容纳认为要做好终端实景布置，关键在于门店的硬装和软装，这其中软装尤为关键。软件建设的核心目的就是通过外界环境刺激对顾客购买的影响，使客户顺利实现购买行动。因此，软件建设的好坏大大影响客户购买的决定，从而影响整体产品的销量。
2.消费者感受的4种方式
在消费者有了初步认知之后就进入了第二个环节——感受，感受的关键在于充分调动消费者的感官、情感、思考和行动等，感受环节是消费者对一个终端体验的最核心环节，如果在这个环节能够征服消费者，他们将直接产生购买欲望。常见的感受主要有以下4大方式：感官式、情感式、思考式和行动式。
