在对外贸企业做内销品牌的观察中，我发现外贸企业通常是这样开始内销品牌建设的——
先把商标申请为驰名商标或者著名名牌；
找个形象代言人，拍广告片；
选择一些媒体做一些广告，做必要的告知。
由于缺乏国内品牌的知名度，外贸企业建设内销品牌，特别关注的扩大品牌的知名度，期望被广泛认知。所以，内销品牌建设的三板斧，最容易发生在外贸企业中。
内销品牌三板斧做得再好，解决的也只是传播层面的问题，即使三板斧轮得很好，做出来也仅是名牌。将名牌作为品牌，是外贸企业品牌建设最常见的片面认识，也就陷入了内销品牌建设的误区。
误区一：过分夸大所谓驰名商标的作用
到企业去的时候，我都习惯看看办公室、会议室墙上悬挂了什么，内容是什么。从这些悬挂的内容，可以捕捉到很多企业的信息。比如：企业文化理念、企业管理方法等等。
在会议室和老板的办公室中，我总能看到“XX驰名商标”、“XX名牌”、“XX著名品牌”，几乎每个企业都有这样的牌子。不免纳闷，怎么到处都是所谓名牌！
追逐这些所谓名牌，几乎成了外贸企业的时尚，甚至为此相互攀比。东方网一则新闻可谓一阵见血：驰名商标近年泛滥成灾，浙江全省皆“驰名”。很多外贸企业认为：只要我名牌了，我就品牌了。至少，有总比没有好！
申请具备权威性的称号，没有错。如果沉迷于此，就不好。如果一旦拥有了这些称号，就把自己的商标当成了品牌，就错了。东莞、义乌、宁波这些外贸企业林立的地方，这样认为的外贸企业不在少数。
2007年的时候，我到义乌与一家生产袜子的企业，洽谈咨询拓展国内市场的合作事宜。出口法国的时候，企业曾经买了法国一个商标。随后，他将这个商标在国内注册，拓展国内市场，他想以此作为内销的品牌。
当我们谈到品牌时，企业老板非常的兴奋。指着墙上的一块牌子说，我们已经是著名商标了，似乎他已经有了一个好品牌，至少未来要建立品牌的有了一个好背景。
我笑着说：恕我直言，你的这个称号的作用不大，你很多朋友的公司都有这个称号，一个泛滥的著名商标，对内销没有什么实质的帮助。
我对企业老板做善意的提醒，是不想他对这些华而不实的东西寄予多大期望。
具备权威性的认证对品牌建设有很大帮助，关键在于这个论证是否真正意义上权威。自地板欧典事件之后，消费者非常关注地板产品品质和环保性。国内地板行业经销商非常关注中国名牌、免检产品、
外贸企业做内销，商标要获得权威的认证，不是一件容易的事情。但是，整个容易一点的来凑数，一旦有了这样的想法，既花钱没有作用，还可能左右了你的想法。
更重要的是，即使你的认证具备权威性，是一个名副其实的名牌，那也只是一纸官方证书，具备一定的说服力，但是要然消费者全面认可我们产品和服务，一切也还是刚刚开始。内销品牌是做出来的，不是评出来的！
误区二：过分把内销品牌建设的期望寄托于传播
外贸企业做内销品牌建设的时候，会立马做两件事情——
1.找个明星做代言人；
2.选择一些媒体打广告。
实际运作的情况是怎样的呢？明星代言人找了，电视广告拍好了，平面广告也制作了，当真正要在媒体上做广告的时候，高昂的媒体费用往往让我们望而却步。最后只能在企业所在地，做一些路牌广告展示品牌形象。
我们开车行驶在义乌、慈溪、余姚这些城市附近的高速公路上，高速公路两边都是林立的高炮，这些高炮对企业形象是有提升作用，但是有多少消费者能够看到呢？
即使有一些外贸企业有资金实力做广告投入，我们常常会犯这样的错误：往往把品牌的建设寄托于广告上，片面地夸张大传播的作用，认为大家知道我们的牌子，品牌建设就顺利完成了。外贸企业重视内销传播，无非基于以下考虑——
不传播怎么能让我们的用户知道我们；
不传播怎么能提高我们的知名度；
不传播怎么能提高我们的销售额；
无论消费品还是工业品，传播的力量不容忽视，仅依靠传播来实现内销品牌的建立，还是远远不够的。真正的品牌应该具备美誉度和忠诚度，知名度只是他们的基础。外贸业务的内销品牌，依旧处于出于知名度的建立阶段，很容易放大转播的作用，一些成功企业就不是会这样做的。
春节，趁着各品牌打折，我去百盛买一些衣服。我几乎所有的衣物是在百盛买，里面的品牌基本都不错，定位也在中高端。
一个男性内裤和袜子的品牌专柜引发了我的注意，具体是什么品牌我已经不记得了。记住了这个专柜的男性内裤和袜子专柜价格。
一双的全棉袜子，打5折后的价格还要28元。而且，这是该专柜较便宜的一款。一条男性内裤，打7折后的价格是128元，这是最便宜的一款内裤。平时，这个品牌的袜子，一般价格都在45元以上，男性内裤的价格更是在170元以上。
问问导购小姐，这个品牌卖得还非常不错。这个品牌既没有形象代言人，我就更没有看到过他们的广告。与国内那些又是请形象代言，又是在广告上投资数千万的袜子企业，这个品牌建设的效果无疑更加成功。
外贸业务基本无须考虑品牌，当建设品牌成为内销的必需条件时，外贸企业更应该深刻的理解品牌。广告代言人、电视广告、平面广告、路牌广告等传播，并不能解决品牌的所有问题，从品牌建设过程看，建设品牌应该达到的以下四个目标：
如何让更多的人知道我们，即品牌知晓度；
如何让更多的人认可我们，即品牌认可度；
如何让更多的人赞美我们，即品牌美誉度；
如何让更多的人认定我们；即品牌忠诚度。
外贸企业做内销，注重内销品牌的传播，仅仅达到了品牌建设的第一个目标，让更多人知晓品牌。建设品牌最重要的是，建立品牌广泛的美誉度，让我们的目标人群对我们的品牌忠诚，并反复消费和购买，还向他人做正面的宣传。内销品牌的形成不是企业自说自话，最终还是要落到产品上，落到消费者购买产品的环节上。
浪莎一直宣称自己是中国袜业第一品牌，请了代言人、做了电视广告，传播力度非常之大，也让消费者都知晓了。
但是浪莎的终端选择、产品陈列、终端设计等等与消费者直接的环节，我认为尚不能达到品牌美誉度的层面。
所以，在我看来，浪莎更应是中国袜业第一名牌，而非第一品牌。
相反，TONYWELL没有请名人做代言，广告投入也相对有限，这是一个名副其实的品牌。TONYWELL品牌建设最成功的地方在于：选择与品牌定位匹配的商场做店中店，如跟随在百盛这样定位的商场开店；在售卖终端把各个细节做深透做到位。他们更注重抓住与目标消费者直接沟通的关节，并将其做足！
这样的成功者并不少，TECSUN是国内著名的收音机品牌，也是中国驰名商标。
这个品牌属于东莞市德生通用电器制造有限公司，也是行业惟一获得中国驰名商标的企业，企业一直专注收音机的研发和生产。
多年以来，企业一直用逐渐渗透、步步为营的推广方式，慢慢影响大众的行为，以品质为王的品牌理念，产生极具影响力的品牌效应。
经过多年努力，TECSUN脱颖而出，成为行业品牌的领先者。
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