2011年的建材行业在经济形势不断好转、人们消费欲望逐渐复苏的大环境下，迎来新一轮的发展预期，然而在面临来自渠道费用等各方面成本不断增加的压力下，已经有建材家居品牌厂商开始自谋发展之路，尤其是在经历过2009年底红星美凯龙和供应商之间发生的一次交恶之后，更是给建材家居厂商提出一个不得不面对却又很难突破的命题：当渠道越来越强势之时，供应商该如何应对？
背景回顾：
2009年底，红星美凯龙一纸《战略发展合作协议》掀起了建材家居行业一场不小的波涛，不少家居业厂商陆续接到红星美凯龙的《战略发展合作协议》，协议要求加收200万元押金和80万元推广费进行加盟，否则将不能享受新店优先选位的等一系列优惠条件。该战略合作协议于
据一位与红星美凯龙在东北市场关系较为密切的某品牌家居代理商老洪（化名）说，新战略联盟还有一意思就是，签约以后，商家必须全部跟进红星美凯龙新开的各个分店，当然，商家能够享受到一些优惠政策。然而，问题的关键在于，红星美凯龙现在虽然很强势，但仍然有不少门店都是亏损的，尤其是新店，有些店的选址相对会有点偏，需要各供应商依靠自身的营销和推广能力来支撑店面的费用，通常需要半年甚至更长的时间来培育新店市场，那更别提什么新开店的盈利能力了；现有必须跟着进场，赚钱倒好，如果亏损，商家只能自己承受。这就是等于要我们供应商用自己的财力去满足红星美凯龙新开垦出来的空地。这其实是绑架开店。尽管如此，老洪还是不敢明摆地跟红星美凯龙硬对着干，在此之前，他在红星美凯龙几个东北门店的店铺都是400平以上的大店，而且位置也都是非常不错的。他担心，如果不签约，他在东北几个重点市场的门店布局将受到影响。然而，这样一来，开店的成本便让老洪跟起来有点吃力，一个形象不错的店开起来，前期没有几百万的投入是支撑不住的；而像老洪这样规模的代理商，又不可能只进红星美凯龙一家，还有居然之家，甚至是地方的家居连锁卖场也不能轻易放弃；这也是老洪最为难受的地方，前几年辛辛苦苦赚来的钱，如今全部都变成了店面。这样的成本投入已经让他不堪重负。
这只是全国代理商的一个缩影，而对于品牌厂家来讲，红星美凯龙更是要求其未来必须进驻其所有的门店，这样的成本投入，在目前国内众多的品牌厂家来讲，无一不感受到压力，尤其在看到红星美凯龙2010年的门店扩张计划之后，更是感到压力重大。而且一旦红星美凯龙的“收费”成功，必然在建材家居连锁卖场会引发一场“收费”风潮，居然之家、金盛、喜盈门自然不会轻易放弃这样好的圈钱之道，即使是仅在某区域市场有优势的长沙万家丽和西安大明宫也是各厂商惹不起的。
虽然这场风波，最终在广东多家家居协会联合带头抵制下，最终不了了之，然而它却带给我们一个不得不思考的问题：难道建材家居要变成下一个家电行业吗？
行业反思：为什么会出现如此状况
当年，红星美凯龙也只是个很普通的家具厂而已，才短短10来年时间，居然能挟渠道而以令天下家居诸侯。估计从那次“收费门”之后，很多建材家居业的大佬都感觉到异常的郁闷：努力了这么多年，一直以为在行业里算得上是个“腕儿”，好歹算是个知名品牌啊，没想到在一个红星美凯龙面前竟然如此羸弱，难道是当初选错了方向？
建材家居企业实力不强，给了渠道要挟的底气
多年来，建材家居行业一直在进行着激烈的竞争：由最初的抢经销商、到抢终端、再到现在的抢客户；每一个建材家居品牌的树立无不是经历了血雨腥风的拼杀才换来的。但是这样的竞争却没有能给中国建材家居行业培育出非常强势的品牌，如今建材家居行业能称得上品牌的，最多都不过几十个亿；而红星美凯龙如今已经发展成为300多亿的规模，在全国50多个城市开建了70多家商场；而仅居其次的居然之家，也已经发展到200多亿，全国30多家门店的布局；可以想像，这样的渠道力量是任何一家建材家居品牌都不敢轻易放弃和得罪的，一旦丢掉这些门店的布局，品牌形象、销量都会马上受到影响。正如一位在建材行业摸爬滚打10余年的经销商说的，像这样的建材大卖场，你不进，有的是厂家提着钱在后面排队等着进呢。
企业和渠道的实力差距，让企业在遇到渠道的霸王条款时，更多只能是忍气吞声的接受，然后再不断地借助渠道加强自身的实力，希望有一天能有要渠道叫板的底气。也许，这也就是“渠道为王”这四个字的真实表现吧。
从目前中国家居建材连锁大卖场的盈利模式看，连锁大卖场的盈利并不是通过真正的销售创造的，而是利用渠道的规模霸权优势从建材企业中“强取豪夺”的，是通过涨租金、推广费、赞助费、保证金等各类费用来获取的。其实红星美凯龙之前，就曾出现过居然之家要求上游企业赞助其开办同一首歌的事情，作为建材家居业的上游企业，不得不感叹渠道的力量。而反观国际巨头宜家是靠设计、有经营利润在，而百安居依靠全球采购降低成本。而国内的建材家居连锁卖场更像家乐福、沃尔玛，确切地说是更像家电业的国美和苏宁；以专业性商业地产快速扩张起来，通过跑马圈地式的扩张，扩大市场占有率，形成行业壁垒。而建材家居行业的扩张之势，以及正在洽谈的针对吉盛伟邦的收购，红星美凯龙借加盟费圈钱一说喧嚣而起。红星美凯龙则在表明“加盟活动暂缓”的态度后刻意保持低调。相信在未来的市场发展中，类似于红星美凯龙的“霸王条款”还会出现。
在过去的10多年中，多数建材家居上游企业往往更关注行业的发展和同行的竞争，在各建材家居领域知名品牌的战略规划书上，“整合”是未来发展的必然之路，大家都在进行产业横向或纵向扩张，做瓷砖的想做洁具，做地板的开始做橱柜，甚至是无所不包的所谓“大家居”；而前几年速生林的概念被提出来后，迅速蔓延至各大知名品牌，甚至已经有品牌在短短的几年时间构建了上游规模可观的林业资源；这些都是在不断的排挤竞争对手，构建自己的原料、生产和产品线竞争优势；这些延伸自然无可厚非，但却很少有企业会关注到渠道对上游的影响究竟有多大。10年间，大家不断地重复着“抢经销商”“抢终端”“抢客户”“增产品”的道路，当大家还沉浸在整合和做大做强的美好向往中时，突然发现自己曾经赖以生存的“优势终端”资源有不少都是开在人家的地盘上，而随着这些渠道品牌的迅速崛起，他们也渐渐开始露出商人的趋利本性，开始不停地通过压榨上游供应商来获得最大的收益。
现阶段，建材家居卖场尚未真正形成像家电或零售行业中连锁卖场的影响力，只能说才刚刚开始，但其迅猛的发展势头和强势地位已非常明显。在这样的环境下，建材家居企业如何才能快速发展壮大自己，以形成能与渠道相抗衡的实力是企业面临的重要课题。
展开行动：独立开店自谋出路
面对建材家居卖场巨头这样无休止的圈地运动，许多厂商已经感到无力再“跟”下去，不少知名品牌为了满足自身的品牌展示需求、挣脱渠道的束缚、获得更为广阔的营销空间，已经开始自谋出路，通过建设独立门店的方式，来试图摆脱对建材家居卖场的依赖，找寻着属于自己的市场份额。
当前建材家居连锁卖场市场份额低，给予企业自谋发展的空间
中国建材家居流通环节，历来是多元化并存的状态，无论建材家居大卖场多强势，各类建材单店、建材一条街等形态一直都存在着。我们从全国工商联家具装饰商会2009年的一份粗略市场销售统计中可以一窥红星美凯龙对建材家居流通市场的影响：2009年全国家具零售市场销售额一共是6000亿到7000亿，红星美凯龙占了200亿，居然之家60亿，月星3亿到4亿。也就是说，在市场比较分散的家居流通领域，红星美凯龙的市场份额也就3%左右。而其他的建材家居流通品牌占据的市场份额则更小。反观家电行业，无论是国美和苏宁都已经能够占据20%的市场份额，其渠道优势已经无可匹敌，所以在家电行业才不断上演渠道商威逼供应商的现象。
目前建材家居渠道品牌尚未羽翼丰满，这无形之中是给了企业一个发展壮大的机会，有实力的企业应当加快发展速度的同时，为未来摆脱渠道品牌的牵制构建战略性渠道布局，如通过打造独立于卖场之外的门店系统来打造自己掌控的渠道体系，以此来摆脱对渠道品牌卖场的依赖。
品牌自强，实力壮大才是王道
在众多建材家居企业品牌看来，之所以选择在品牌卖场内开设门店，一方面是考虑借助卖场的强大号召力来打造自身的品牌影响力；另一方面也可虑到了强势卖场环境优良、营销创新和服务体系都处于行业领先地位，消费者比较认可，易于企业经营。然而正是因为如此，才会有众多的建材家居企业，即使打破头也要进驻红星美凯龙的局面，也才会给红星美凯龙以强横的底气。反观目前的企业，更多的关注眼前的利润，往往忽视对长远品牌发展的战略规划，“先赚钱再图发展”是当前中国建材家居企业的一大通病，当然这也跟众多建材家居企业的规模不大只
但我们也会关注到，有一些企业从一开始就非常关注品牌的建设，已经在品牌运营的道路上尝到了甜头，而且在与建材家居渠道品牌的交手中，也逐渐显现出自身的优势。尤其是那些没有生产优势的品牌，如博洛尼。我们会发现他们相当数量的门店都是远离建材家居大卖场的独立门店，当然博洛尼自然不会与这些牛哄哄的建材家居卖场翻脸，从博洛尼在各地红星美凯龙和居然之家那“综合店+专业旗舰店”的“1+N”布局我们就可以感受到，博洛尼对这些建材家居渠道品牌的重视。但博洛尼的发家之道毕竟不是依靠卖场的人气，而是自身的设计能力；我们不得不注意到其在品牌塑造方面所下的功夫。博洛尼自身定位于中高端品牌，专注于买中高档住宅和别墅的人群，通过其独特的设计吸引这些中高端客户，再加上其强大的产品整合能力，从橱柜做起，把众多产品整合在一个展示空间内，其16间宅更是多样设计风格和丰富产品组合的完美诠释；而其专注于中高端人群的市场运作手法和品牌运作手段，亦让其经历了前几年的内功打造阶段后，爆发出令人惊叹的发展速度。正因为如此，博洛尼才吸引到资本的青睐，也由此让博洛尼壮大起来，不再像其他建材家居企业那样惧怕渠道连锁品牌的反噬。
由此可见，只有建材家居品牌自己做大做强，才能在与渠道品牌交手中有效地保护自己不被其束缚。
“独立开店”——实力品牌的自主选择
如今，在大多数建材家居企业紧随大卖场进行扩张的同时，也有不少品牌企业开始逐渐摆脱过度依赖卖场的局面，打造独立的渠道体系。例如科勒、箭牌、东鹏陶瓷、圣象、曲美家具等企业已经在重点城市建立或拥有多个独立的旗舰店。
要完成企业的快速发展，就必须不受制于渠道。独立店是丰富的产品线、充足的资金实力、忠实的消费群体以及强大的品牌号召力等要素集合的产物。独立店的客户定位更精细，更强调品牌，它不仅可以全面的展示产品，企业还可以灵活的策划大型活动。同时，独立店还能规避卖场租金高、恶性竞争等不足之处。如今，“自立门户”的模式已成为新的发展趋势。随着体验营销模式的逐渐兴起，建材家居卖场的“店中店”模式已不能满足企业日益增长的品牌展示需求，很多企业都在谋求独立的展示空间。实际上，“旗舰店”已成为建材企业挣脱渠道束缚、追求自我营销的重要展示平台。
一方面，独立店在产品展示、售后服务方面能够更专业、更丰富。进独立店的顾客购买意向度比较高，很多顾客都是在建材家居卖场中看准了该品牌，然后来独立店购买。因为独立店相比卖场，款式多、样板间也多，而且处理投诉和服务也将更便捷、专业。
另一方面，独立店更能提升品牌形象。某卫浴品牌相关负责人说，独立店的客流量相比大型卖场来说没有太大优势，但开设独立旗舰店可以更好地凸显品牌优势，吸引目标客户，做宣传活动也比较灵活一些，同时也让分销售商认识到该品牌的实力。
然而，独立店发展模式并不是每个品牌都有实力做到的。据了解，目前的多数独立店在经营方面主要是靠工程和装饰设计吸引，很多品牌商开设的独立旗舰店背后都有厂家雄厚的资金支持，独立店才能生存。而独立店的设计特性、品牌知名度和市场运作能力是开独立专卖店必备的三个条件，缺一不可，但这并不是所有品牌都能具备的能力。
同时，看到独立发展的优势之后更应当注意到其背后所承担的风险。据了解，建材卖场是将多个建材品牌集中展示，卖场有自己品牌形象，进驻卖场的商家可以享受到“双品牌”运作。独立店是可以展示自己的品牌形象，但是毕竟太单一，而且仅仅靠独立旗舰店生存，那是非常危险的。一旦自己的品牌影响力不足以吸引顾客上门，而市场运作能力又跟不上时，必然会带来巨大的销售压力。而有实力的品牌可以选择两种方式同时进行，但两种方式同时经营毕竟投入成本太大，没有足够实力的品牌厂商则要慎重考虑。
无论独立店现在的竞争地位如何，多元化渠道是建材家居行业发展的必然趋势，独立店的出现标志着建材家居行业进入了品牌时代，是建材家居品牌化的风水岭。诚然，无论是品牌自强还是渠道创新，毕竟发展才是硬道理。
