|
过去的10年是建材家居行业发展最为迅速的10年，然而在过去10年里，建材家居行业又可以划分为两个时段： 2002年至2007年：这是建材家居行业高速惯性增长的5年。 可以这么说，在此期间，只要企业不犯非常低级的战略错误，几乎都能实现快速增长。无论是地板、瓷砖、卫浴、壁纸等行业都在经历着高速成长，而那些注重品牌和专卖店建设的企业也获得了强劲的竞争力。这段时间内，行业内外情形可以总结为：品牌塑造、渠道扩张、跑马圈地，以及企业形象代言人开路，区域开大店进行好的装修，以促销活动为中心实现零售提升。几乎所有在这期间参与进来的经销商都觉得钱很好赚，并且他们的的确确赚到了钱。然而，我们必须了解到，这个时间段也恰逢中国房地产发展最好的几年，经济的快速增长，巨大的市场需求，拉动了自然的增长。客观来说，建材家居的竞争还处在很初级的阶段，只有少部分的领导品牌开始进行了一系列的小区推广和全年促销活动的精细设计，大多数还是停留在以门店零售运营为核心的营销阶段。
2008年至2012年：这是建材家居从开始走向成熟、整合的5年。 2008年金融危机对各行各业的影响甚至遍及了整个中国，如今经济危机的阴霾尚未散去，而经历了前期高速成长的建材家居开始逐渐步入了多元化推广时代。“坐商向行商”的转变成为这个阶段最核心特征。由于零售本身增长乏力，建材家居企业和商家都开始选择主动走出门店，关注店外的推广模式。至此，各类推广手段开始陆续出现并趋于成熟。例如2008年到2009年，店内促销与小区推广模式的组合应用；2009年到2010年，网络推广开始大行其道，尤其以搜房、齐家等建材类网站的发展较为迅速，尽管商家和企业已经开始密切配合，但尚未迎来企业的电商时代。2011年到2012年品牌联盟和电话营销的快速发展，品牌联盟砍价会席卷整个中国，砍遍大江南北。各种多元化手段的出现，让建材家居行业的营销状态发生了天翻地覆的变化，也让建材家居企业开始陷入了成本飙升的时代。一方面是许多零散的客户遍布于各个渠道，另一方面是经销商和厂家费力的使用各种手段吸引客户，但却导致利润不断下降，无法摆脱现有的颓势。
2012年，是建材家居行业出现分水岭的一年。
在这一年里，由于受到国际经济气候及国内房地产调控政策的影响，房产行业并没有出现大规模增长。而建材家居行业内部却出现了产能严重过剩的现象，加上外销乏力，装修公司的快速崛起、网络电商的出现，使传统的零售商场的生意越来越冷清。那种坐等生意上门的营销方式已逐渐被淘汰，此时不少经销商出现了无法适应行业变化和发展的情况，导致生意举步维艰。而我们看到，厂家和经销商实际面临的最大的挑战并非资金大量投入的问题，而是营销技术提升和团队建设等问题。行业各个品牌和企业针对于：如何精准的进行营销，达到效益的最大化？这不仅是市场推广成本降低的要求，也是激烈的市场竞争导致企业利润降低的结果。因此，同样的投入是否能获得更大的回报，取得良好的签单效果是未来竞争的关键。尽管，多数商家和厂家已经学会了套路，但是缺乏精细化和精准手段，导致结果参差不齐。例如2012年在湖北某地级市有六家品牌联盟，然而在同样的活动现场，签单率可以相差10倍以上。这就是差异，这就要求厂家和商家必须关注营销技术的革新。 2013年，精准营销是建材家居企业致胜的法宝。何为精准营销？企业和商家该如何提升精准营销的能力？如何实施精准营销？这些问题是厂家和商家最为关注的话题。
所谓精准营销就是直接针对目标人群采取的一系列影响其选择和购买产品的行为，包括广告投放、活动参与、网络销售、电话营销、会议推广等。 从本质上分析，区域建材家居经销商的精准营销要解决两个问题：一是精准的客户来源；二是精准的签单促进。这两点也可以针对性去解决客户数量和成交率的问题。针对客户来源的扩大，容纳咨询早在2010年就提出的：“全通路营销”口号。目前已经进行了两年多的营销实践，在许多区域经销商及企业的重点区域运作成效显著。而针对精准的签单即提高店面成交率，容纳咨询提出的“360度店务管理”也在实施过程中获得成功。
“核心通路营销”升级为“全通路营销”： 全通路营销即指除了店面自身的客户蓄水外，只要有目标客户的地方都可以进行专业化营销行为。例如：终端卖场的终端拦截、品牌联盟客户分享平台的数据库、家装公司的数据库平台、设计师俱乐部圈子客户、网络推广的客户、电子商务平台直接购买的客户、小区客户、老客户的二次挖掘及推荐的客户等等。由此，对于经销商而言就要转变思路，在区域设立相应的专员部门，如小区推广部、家装部、网络推广部、品牌联盟专员等，并对每个部门制定相应的目标和绩效，从而形成各个通路都形成销售，实现销售的倍增。
“360度店务管理”系统提高客户成交率：从店面硬件维护、环境管理，以及店面导购员自身的礼仪及形象管理，店面的销售管理，店面的售后管理和全方位精细化建设。例如针对店面蓄水率提升、店面的会议管理（晨会、夕会、方案研讨会）、店面的培训管理、客户服务提升等都是精准营销的关键所在。 这两大系统因经销商的实际状况不断升级和导入，将使经销商具备区域的竞争能力。
在实施精准营销过程中，厂家和商家在执行环节需要关注以下两个方面：
一是建材家居企业和商家要摆脱传统的门店思维，要转向终端、全通路思维。全通路思维就是门店包括了网络、设计师、俱乐部、品牌联盟、小区、电话、老客户的二次开发等等。这些手段都是获取客户来源的重要部分。同时，还要关注这些手段的组合和创新，例如“小区推广+店面营销+店面促销”的组合，结合门店蓄水客户加上小区的客户及部分业主信息进行小规模的快速促销活动，在不做大广告的情况下可以提高签单率几十倍。例如通过设计师进行推荐，并进行专门的针对性对大宅小区的户型进行产品效果设计，帮助设计师进行外围推荐等形式。所有的营销手段向深度化进行，直接切入客户需求，针对客户的户型进行方案营销等。诸如此类的营销不需要大规模的广告投入，只需要营销技术的提升。在实施过程中，应该结合经销商的实际资源和队伍情况进行逐级导入，一开始手段不宜过多，如果经销商刚刚开始公司化运营，应进行选择性的重点通路建设再逐渐导入多通路建设。这部分最怕贪大求全，最核心的如：店面蓄水+终端拦截+重点小区推广+品牌联盟四大手段不可或缺，再一步步走向全面。
二是提高店面管理精细化要从核心事件入手，逐步导入。例如精细化的产品销售卖点和方案话术的设计及应用，再结合不同客户的采购需求的情景话术，这些是促进销售最重心的部分，连产品的好处都介绍不清楚或者连和客户沟通都有问题，那么何谈提高成交。逐渐再导入包括店面硬件管理、店面蓄水管理、店面的客户分析、店面系统培训等，从而可以做到对客户的真正细致分析，提出解决方案，创造服务价值，从而提升客户签约。
商家精准营销的保障：实施公司化运营和加强团队建设
对于建材家居的商家而言，精准营销的导入决定了其在区域能否生存发展。然而精准营销最基础的保障就是制度化的公司和强而有力的团队。
在当前的竞争环境下，夫妻店模式和老板的个人单兵作战的时代已经过去了，很难想象一个人可以做到小区推广、电话营销、设计活动，以及会员服务等一系列环节。多元化的营销必然要求企业提供分工细致的专业化团队。因此，企业的公司化运营已经是一个不能再搁置的话题。
另外，区域经销商必须具备的部门及团队有：门店零售部、市场部（或者推广部）、售后服务部，这已经是基本的要求。我们看到，近年来许多大的经销商已经设立了专门的小区推广部、网络推广部、家装部、设计师管理部、品牌联盟部等多种部门，发展至上百人甚至数百人的团队规模，销售额在区域已突破亿元，竞争能力也相对强劲。因此，建设团队的意识和进行公司的制度化建设已经刻不容缓。
为帮助中国建材家居企业提升营销技术和能力，容纳咨询近8年来坚持不断地进行营销实践和创新，同时我们也在为不同的企业和商家进行各类营销策略和实战上的提升。
精准营销时代的来临，必将为行业带来新的竞争升级，相信中国的企业和商家在认识到2013年已进入到精准营销阶段时，一定能快速转变，创造更加辉煌的业绩。 |
