我们不止一次听到“品牌”这个词语，
有人说：品牌是属于消费者的！
有人说：品牌是消费者对产品的感受！
也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系。（奥美的观点）
大多数关于品牌的观点认为“品牌是属于消费者的，离开了消费者，品牌的存在毫无意义。”但在我们为企业进行品牌诊断和品牌规划、管理时，我们却常常强烈的感受到企业几乎对品牌有着“生杀”大权。主要原因在于：没有任何的品牌名称的商标权在法律上是属于消费者的，它们毫无疑问属于某个企业；企业决定对品牌如何进行传播和塑造（无论结果如何，企业完全可以不听消费者的意见）；企业及每一个企业人对品牌的影响力显而易见。那么，品牌和企业以及企业人是否也存在着一定的关系？这种关系是怎样的？企业自身和品牌存在哪些接触点？
首先，我们举几个例子：当我们看到飞利浦的一个普通员工在街边行走时弯腰拾起一块西瓜皮，并把它扔到垃圾箱里时，我们认为这一行为是否会加深我们对飞利浦的品牌印象；同样，当我们去购买“登喜路”西服时，却在“登喜路”的柜台上受到售货员的冷遇，这是否会影响我们对“登喜路”的品牌偏好；一位知名品牌企业的高层主管在和我们交流时不断的做“挠头”的小动作会不会损伤我们对这一企业或品牌的好感；假如我们在“麦当劳”就餐时发现服务人员蓬头垢面，我们还会不会因为“品牌”的认同而再次光顾。恐怕这些答案是显而易见的，这些行为当然都会对品牌有着较大的影响，甚至进而影响了我们的品牌选择。
因此我们认为：
品牌不仅仅和消费者有关，消费者完成品牌价值，真正的拥有品牌。但品牌的传播、塑造、管理、运营却始终无法脱离企业和企业人。
完整的理解品牌的意义要从消费者和企业双方入手，两个角度得出的结论是辨证统一的关系，互相作用，互相影响。
一、影响品牌的企业要素
作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。
企业硬件：资金、实力、设备、厂方等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。
我们看到，即时是可口可乐这样的品牌，也需要在媒体上不断的播放更新创意的广告，以不断的强化其在消费者心中的印象。
企业人：企业的全体员工，包括：企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。
企业的领导者对品牌的发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。例如：联合利华的董事长Michael Perry深信“消费者拥有品牌”的观点，并致力于推动联合利华的“以消费者为核心着眼点”的品牌战略，使联合利华的产品在全球大受欢迎。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，而相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带入误区。
管理层人员：中层骨干决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往的为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。
经销商和每个普通员工：经销商和员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免的承载着对品牌的责任。因为即使一个品牌的忠实消费者也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不在购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。
针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。
由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。
二、品牌塑造与传播依靠企业
既然企业和企业人对品牌有着密切的关系，那么，怎样进行品牌塑造和传播则成为企业及企业人不可推卸的责任。
大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其它部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。
品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其它部门的配合，将会失去品牌管理的意义。例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两的凑在一起，聊着家常话。消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌有着不可推卸的责任？或者，当消费者参观工厂时，看到企业的办公室里的职员在吃零食，这是否也对品牌有着杀伤？
因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。例如：海尔“真诚到永远！”的品牌理念绝不是仅仅依靠海尔的品牌管理部门去传播和体现。当维修工人为消费者维修电器时，有着不厌其烦、认真负责的态度；当海尔的高层主管和合作公司谈判时温文尔雅、礼貌亲切；当海尔的员工在街上看到一个盲人过马路时，走过去帮忙的行为等等！这些都在渗透着“真诚到永远！”的品牌理念。
由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。
三、关注企业和品牌的接触点
既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体的哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业和品牌相密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定和管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。
我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。
信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。一则好的广告和差的广告片可能严重影响消费者的品牌偏好从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。
所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。例如：万科老总王石喜欢极限运动，并多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。再如：百事可乐赞助中国的甲A联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为符合百事的品牌内涵。
因此，我们认为：分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。
品牌的建立和发展，不是企业或者消费者单一方面完成的，而是双方沟通、交流、接触的结果。只有每个企业人都认识到“品牌发展，人人有责”，才能建立真正的品牌优势。
2002年7月，作者蒋云飞，摘自《成功营销》
